Κυριακή, Ιανουαρίου 30, 2005

Η διαφήμιση, τα media και ο αξιότιμος κ. Λεβί

Μοιάζει με συνέχεια του άρθρου «Ο κυνικός διαφημιστής» που αντιγράψαμε τις προάλλες από την «Ε». Αυτή τη φορά πρόκειται για δημοσίευμα της LE-MONDE που αποκαλύπτει (σε όσους δεν την ήξεραν φυσικά) τον ρόλο των διαφημιστών στη Νέα Τάξη Πραγμάτων…


Η διαφήμιση, τα media και ο αξιότιμος κ. Λεβί

Διαφήμιση και media

Του MARIE BENILDE*

Ο όμιλος Editis, που διαθέτει τους εκδοτικούς οίκους Bordas, Nathan, Le Robert, La Decouverte, Plon, Robert Laffont..., πέρασε στην ιδιοκτησία της Wendel Investisse-ment, του Ερνέστ-Αντουάν Σεγέρ.

Στο όνομα του ανταγωνισμού! Στο χώρο των εκδόσεων και του τύπου, οι βιομηχανικοί ή διαφημιστικοί όμιλοι διαδραματίζουν αποφασιστικό ρόλο.

Ανάμεσά τους ο όμιλος Publicis, ο οποίος διατηρεί πολύ στενές σχέσεις με τα μέσα ενημέρωσης, χρησιμεύοντας ταυτόχρονα ως σύμβουλος των μεγάλων αφεντικών.

Ολόκληρο το άρθρο εδώ

1 σχόλιο:

bizwriter είπε...

(1) ΣΧΕΤΙΚΑ με το: «...που αποκαλύπτει (σε όσους δεν την ήξεραν φυσικά) τον ρόλο των διαφημιστών στη Νέα Τάξη Πραγμάτων…».

Ποιων διαφημιστών δηλαδή; Κάποιων διαφημιστών ή της διαφήμισης ως επαγγελματικού κλάδου, της διαφήμισης στο σύνολό της; Λεπτομέρειες θα μου πείτε. Θα διαφωνήσω. Διότι άλλο το τι κάνει ένας διαφημιστής ή μια διαφημιστική εταιρεία και άλλο τι κάνει η διαφήμιση ως κλάδος. Και, προσωπικά τουλάχιστον, αυτό το σχόλιο μού μοιάζει ως σχόλιο κατά της διαφήμισης στο σύνολό της.

Εάν ισχύει το πρώτο τότε ο διαφημιστής / διαφημιστική εταιρεία είναι άξιος επίκρισης και τιμωρίας εάν έχει δράσει παράνομα ή, αν θέλετε, αντιδεοντολογικά. Αν, όμως, κάνει τη δουλειά του σύμφωνα με τους νόμους και τη δεοντολογία τότε όλα τα άλλα είναι εκ του πονηρού.

Αν ισχύει το δεύτερο τότε πρόκειται για μια γενίκευση του στυλ «οι δημοσιογράφοι είναι διεφθαρμένοι», «οι δικαστές είναι διεφθαρμένοι» κ.ο.κ. Ναι, κάποιοι είναι διεφθαρμένοι. Άλλο η προσωπική διαφθορά, όμως, και άλλο να αφορίζουμε τη δημοσιογραφία, τη δικαιοσύνη κ.ο.κ. στο σύνολό τους, σωστά;

(2) ΣΧΕΤΙΚΑ με το: «Ανάμεσά τους ο όμιλος Publicis, ο οποίος διατηρεί πολύ στενές σχέσεις με τα μέσα ενημέρωσης, χρησιμεύοντας ταυτόχρονα ως σύμβουλος των μεγάλων αφεντικών.».

Το πώς γράφει κάποιος έχει τις περισσότερες φορές μεγαλύτερη σημασία από αυτό που γράφει... «ο όμιλος Publicis» είναι μία διαφημιστική επιχείρηση που δουλειά της είναι η επικοινωνία όπως υπάρχουν και χιλιάδες άλλες επιχειρήσεις που κάνουν άλλες δουλειές.

«διατηρεί πολύ στενές σχέσεις με τα μέσα ενημέρωσης»: Το «στενές σχέσεις» σημαίνει παράνομες; Όχι. Αντιδεοντολογικές; Όχι. Τουναντίον. Κάθε διαφημιστική εταιρεία πρέπει να προσπαθεί να έχει αυτού του είδους τις στενές σχέσεις διότι αυτή είναι η δουλειά της. Να καταφέρνει για λογαριασμό των πελατών της, δηλαδή, να κλείνει χώρο και χρόνο στα media με συμφέροντες όρους.

«ως σύμβουλος των μεγάλων αφεντικών»: Είναι και αυτό μέρος της δουλειάς μιας διαφημιστικής. Να συμβουλεύει επί επικοινωνιακών θεμάτων τους πελάτες της. «μεγάλων αφεντικών»: «Καλή» χρήση λέξεων. Ο συνειρμός που φέρνουν είναι αρνητικός. Ποια είναι, όμως, τα «μεγάλα αφεντικά»; Τα αφεντικά των μεγάλων επιχειρήσεων, σωστά; Και οι μεγάλες επιχειρήσεις στο σύνολό τους και εξ ορισμού είναι κακές... (sic).

(3) ΣΧΕΤΙΚΑ με το: «διαθέτει επίσης σημαντική δύναμη σε πάρα πολλά μέσα ενημέρωσης, με τα οποία μπορεί να επηρεάζει την οικονομική ισορροπία... Μ' αυτή την κλειστή λέσχη...».

Μας λέει, λοιπόν, ο συντάκτης ότι «επηρεάζει την οικονομική ισορροπία» και μας προετοιμάζει έτσι να διαβάσουμε παρακάτω το πώς γίνεται αυτό. Φυσικά, το «επηρεάζει» στο μυαλό μας έρχεται ως «επηρεάζει προς το χειρότερο» ενώ το ρήμα από μόνο του δεν σημαίνει κατ’ ανάγκη αυτό –απλώς μια επισήμανση. Αναφορικά με το «κλειστή λέσχη» ο συνειρμός είναι «κλειστή λέσχη = κακή λέσχη». Όχι κατ’ ανάγκην όμως –απλώς μια δεύτερη επισήμανση.

(4) ΣΧΕΤΙΚΑ με το: «...φανατικός άνθρωπος των λόμπι, του οποίου τα συμφέροντα στις σχέσεις ταυτίζονται σχεδόν πάντοτε με το διαφημιστικό χαρτοφυλάκιό του... ο οποίος ζει από τις αμοιβές των πελατών του, τους οποίους κατευθύνει στο δρόμο της επιτυχημένης παγκοσμιοποίησης.».

«λόμπι». Συνειρμός: κακά πράγματα τα λόμπι εξ ορισμού. Σε μια δημοκρατία και σε μια ελεύθερη ανταγωνιστική αγορά, όπου η κάθε επιχείρηση κοιτάει το συμφέρον της, το lobbying είναι φυσικό να υπάρχει. Είναι αυτό παράνομο; Είναι ανήθικο;

Άλλωστε, σε πολιτικό επίπεδο, το λόμπι της Ελλάδας στις ΗΠΑ είναι κάτι κακό; Οι Έλληνες επιχειρηματίες που παίρνει μαζί του ο Πρόεδρος της Δημοκρατίας στα επίσημα ταξίδια του στο εξωτερικό είναι κακοί λομπίστες; Οι επιχειρήσεις που κάνουν lobbying καθημερινά στις Βρυξέλλες κάνουν κάτι παράνομο; Όχι. Αντιδεοντολογικό; Όχι. Η Greenpeace, οι Γιατροί χωρίς Σύνορα και λοιποί που κάνουν lobbying κάνουν κάτι κακό; Όχι.

Ή μήπως κάνουν κακό lobbying αυτοί με τους οποίους δεν συμφωνούμε και καλό lobbying αυτοί με τους οποίους συμφωνούμε; Αυτό είναι το κριτήριο;

«του οποίου τα συμφέροντα στις σχέσεις ταυτίζονται σχεδόν πάντοτε με το διαφημιστικό χαρτοφυλάκιό του...». Δηλαδή τι θέλει να πει ο συντάκτης εδώ; Ότι κάνει κάτι κακό, παράνομο, αντιδεοντολογικό ένας επιχειρηματίας που κοιτάει το συμφέρον του; Θα του πούμε πώς θα κοιτάξει το συμφέρον του δηλαδή;

«ο οποίος ζει από τις αμοιβές των πελατών του, τους οποίους κατευθύνει στο δρόμο της επιτυχημένης παγκοσμιοποίησης.». Δηλαδή από τι να ζήσει αν όχι από τις αμοιβές που του δίνουν οι πελάτες του; Μήπως να γίνει κλέφτης; Ή, μήπως, είναι καλύτερα να βάλει κάνα μέσο και να γίνει δημόσιος υπάλληλος ζώντας έτσι από τα λεφτά του κράτους –δηλαδή των φορολογούμενων;

(5) ΣΧΕΤΙΚΑ με το: «Ο Λεβί επιδεικνύει την ενεργό υποστήριξή του στο κράτος του Ισραήλ... να συμβουλεύει τον στρατηγό Ντε Γκολ πριν από τις τηλεοπτικές παρεμβάσεις του. Και, στις ΗΠΑ, ο όμιλος Leo Burnett, θυγατρική της Publicis, σχεδίασε εκστρατεία στρατολόγησης για τον αμερικανικό στρατό, η οποία προκάλεσε την οργή των φιλειρηνιστών στη διάρκεια του πολέμου στο Ιράκ... μεταρρύθμιση του συνταξιοδοτικού συστήματος.. εκστρατεία προώθησης του ευρώ στις ευρωπαϊκές χώρες και την καθιέρωση του ενιαίου νομίσματος στη Γαλλία.».

Ας την επιδεικνύει όπου θέλει. Στο Ισραήλ, την Παλαιστίνη, την Ελλάδα, τη Ρωσία, την Αμερική, στο φεγγάρι το ίδιο! Είναι αυτό κακό, παράνομο, αντιδεοντολογικό;

Δεν μας λέει τίποτα περί αυτού ο συντάκτης. Ρίχνει απλώς, ξανά, μια λέξη που ξέρει ότι θα προκαλέσει αρνητικούς συνειρμούς: «Μοσάντ». Μοσάντ = Κακό. Και τι μας λέει για τη Μοσάντ; Ότι ο Λεβί ήταν υπεύθυνος (ως επαγγελματίας διαφημιστής) για τον σχεδιασμό μιας εκστρατείας στρατολόγησης γι’ αυτήν. Ε και; Αυτή δεν είναι η δουλειά του; Ή, μήπως, απαγορεύεται η Μοσάντ και η κάθε Μοσάντ να αναθέτει σε διαφημιστές τις επικοινωνιακές της ανάγκες; Να μας έλεγε ότι, π.χ., πούλησε παράνομα όπλα στη Μοσάντ να το καταλάβω αλλά δεν μας λέει κάτι τέτοιο. Η ίδια σκέψη (Κακό; Παράνομο; Αντιδεοντολογικό;) για τον Ντε Γκολ και την στρατολόγηση για τον αμερικανικό στρατό.

(6) ΣΧΕΤΙΚΑ με το: «η Publicis υμνεί τις δημόσιες προσφορές αγοράς ή συναλλαγής, τις δημιουργικές συγχωνεύσεις «αξίας» για τον μέτοχο - και τις απολύσεις για τους εργαζόμενους...».

Αν καταλαβαίνω καλά με το «δημόσιες προσφορές αγοράς» ο συντάκτης αναφέρεται στις αρχικές εγγραφές εταιρειών στο χρηματιστήριο (IPOs). Άντε, να σας κουράσω πάλι: είναι αυτό κακό, παράνομο, αντιδεοντολογικό; Το αυτό και για τις συγχωνεύσεις αξίας για του μέτοχους.

Αναφορικά με τις απολύσεις εργαζόμενων δεν θα σχολιάσω εδώ. Θα υπενθυμίσω μόνο ότι οι ιδιωτικές επιχειρήσεις δεν είναι δημόσιο όπου διορίζεσαι μέχρι να πεθάνεις καθώς και το ότι οι επιχειρήσεις είναι οντότητες που έχουν ως σκοπό την προάσπιση των συμφερόντων των ιδιοκτητών τους –των μετόχων τους δηλαδή.

Και κάτι ακόμη: Η Le Monde, η εφημερίδα στην οποία γράφει ο συντάκτης, είναι και αυτή επιχείρηση και στα τέλη Νοεμβρίου 2004 άρχισε τις απολύσεις. Α, τώρα θυμήθηκα. Έχει και μετόχους στους οποίους η Le Monde ανήκει και αυτοί οι μέτοχοι δεν γίνανε μέτοχοι από την καλή τους την ψυχή (Περισσότερα για τη Le Monde στο τέλος αυτού του σχολίου-κατεβατού). Βέβαια, ξέρει ο συντάκτης τι κάνει. Πετάει τη συναισθηματικά φορτισμένη λέξη «απολύσεις» και φτάνει...

(7) ΣΧΕΤΙΚΑ με το: «Ποιος ήταν ο στόχος της Publicis; Οχι, βέβαια, να δελεάσει τον μέτοχο, να του υποσχεθεί μεγαλύτερα μερίσματα, να εξασφαλίσει τα δικαιώματα ευρεσιτεχνίας του αντιπάλου... Ο όμιλος είχε σκεφτεί κάτι καλύτερο: «Δεν δεχόμαστε την ιδέα ότι δεν θα βρούμε πιο γρήγορα το φάρμακο που θα θεραπεύσει τον Λουίς»...».

Καταρχάς, η συγκεκριμένη διαφήμιση μπορεί να κριθεί, από διαφημιστικής άποψης, κατά άλλους επιτυχημένη και κατά άλλους αποτυχημένη.

Τι κάνει ο συντάκτης εδώ; Λεει ότι αντί η διαφήμιση «να δελεάσει τον μέτοχο, να του υποσχεθεί μεγαλύτερα μερίσματα, να εξασφαλίσει τα δικαιώματα ευρεσιτεχνίας του αντιπάλου...» αυτό που έκανε ήταν η διαφήμιση με τον Λουίς η οποία, συνεχίζει ο συντάκτης αναφέροντας το κείμενο της διαφήμισης «Δεν δεχόμαστε την ιδέα ότι δεν θα βρούμε πιο γρήγορα το φάρμακο που θα θεραπεύσει τον Λουίς», σημαίνει ότι η διαφημιζόμενη εταιρεία (και κατ’ επέκταση η Publicis) είναι αλαζονική κ.τ.ό.

Τι τεχνηέντως δουλεμένο «επιχείρημα»! Με πολύ απλά λόγια, αυτό που έκανε η εταιρεία ήταν να στοχεύσει τη διαφήμισή της στο θυμικό των μετόχων τής άλλης εταιρείας (βοηθήστε τον Λουίς) παρά στο λογικό τους (θα κερδίσετε παραπάνω λεφτά, μερίσματα...). Τόσο απλά! Άλλωστε, πιστεύει κανείς ότι μια διαφημιστική εκστρατεία είναι το κυριότερο κριτήριο για να αποφασίσει ένας μέτοχος (οι περισσότεροι από τους οποίους, να μην το ξεχνάμε, είναι θεσμικοί) το τι θα κάνει;

Ε, λοιπόν, ο συντάκτης αυτό πιστεύει όταν λέει ότι επειδή «στη Γαλλία, η Publicis και η Sanofi-Synthelabo κατάφεραν να βασιστούν σε πολύτιμους μηχανισμούς επιρροής για να προωθήσουν την επικοινωνιακή εκστρατεία που ήθελαν. Και, τον Απρίλιο του 2004, η Avertis πέρασε στην ιδιοκτησία της Sanofi.». Εδώ δεν μιλάμε απλώς για χρήση «logical fallacies», επιτρέψτε μου να πω, αλλά logical fallacies on steroids.

(8) ΣΧΕΤΙΚΑ με το: «Υπάρχει μια νέα φυλή επιχειρηματιών, νέων ανθρώπων που προτιμούν να δοκιμαστούν στο Δίκτυο, αντί να κάνουν μακροχρόνιες σπουδές ή να επιλέξουν μια σταδιοδρομία χωρίς κινδύνους. Είναι η καλύτερη είδηση που ακούσαμε στη Γαλλία τα τελευταία είκοσι χρόνια6», έλεγε εκστασιασμένος ο Λεβί τον Μάιο του 2000.».

Ναι, και εκτός από αυτόν τον Λεβί, είμαι σίγουρος ότι αυτή η φράση θα βγαίνει και από τα δικά σας χείλια. So?

(9) ΣΧΕΤΙΚΑ με το: «Ετσι, η Publicis ευθύνεται, το 2002, για την εκστρατεία της φίρμας στηθόδεσμων «Μπάρμπαρα», στην οποία μια γυμνή νέα γυναίκα έλεγε: «Οταν μου λένε όχι, βγάζω το πουλόβερ μου» ή «Ο τραπεζίτης μου με προτιμά ακάλυπτη». αγωνίζεται ενάντια στη σεξιστική διαφήμιση, κατήγγειλε ακόμη μία αφίσα της Publicis, η οποία προωθούσε το προϊόν Irresistibol (του κατασκευαστή της σούπας Maggi) με το σύνθημα: «Τι ονειρεύονται οι ξανθές; Irresistibol, τουλάχιστον 7 λεπτά ευφυΐας τη μέρα».

Για να δούμε για ποιο πράγμα ευθύνεται, όπως γράφει ο συντάκτης, η Publicis. Μία εταιρεία στηθόδεσμων και μία εταιρεία σούπας θέλουν να διαφημίσουν τα προϊόντα τους. Η Publicis είναι η διαφημιστική τους εταιρεία. Τους προτείνει αυτές τις διαφημίσεις, οι εταιρείες συμφωνούν. Ίσως να είναι "κακή" διαφήμιση, ίσως ακόμη και ενάντια στον γαλλικό κώδικα διαφημιστικής δεοντολογίας. Τέλος.

Τι θα πει, όμως, «ευθύνεται»; Δεν σάρεσαν οι διαφημίσεις διότι τις θεωρείς σεξιστικές κ.λπ. Με γεια σου και χαρά σου. Μπορεί και εγώ να έχω την ίδια γνώμη με σένα. Τι σημαίνει αυτό; Ότι η διαφήμιση δεν είναι του γούστου μας. Αλλά «ευθύνεται»; Πολύ seventies feminism…

Ευτυχώς, τελικά, που διάβασα αυτό το άρθρο που μου «αποκάλυψε τον ρόλο των διαφημιστών στην Νέα Τάξη Πραγμάτων»...

ΥΓ. Και όσον αφορά την Le Monde την οποία θεωρώ σοβαρή εφημερίδα ας υπενθυμίσω ότι σύμφωνα με το βιβλίο La face cachèe du Monde των Pierre Péan και Philippe Cohen, εκδόσεις Edition Mille et Une Nuits, σε review του Economist (1/3/2003):

«a triumvirate of the chief executive (also editor-in-chief), the editor and the chairman of the board has conspired to cover up scandals, influence French politics without declaring its interests, and the hide the paper’s financial weakness».

«The chief executive, Jean-Marie Colombani, is accused of being a money-greedy hypocrite…who has too many links for comfort both with French big business and with his Corsican compatriots…»

«As for the chairman of the board, Alain Minc, he was formerly an adviser to Edouard Balladur, a conservative prime minister in the early 1990s-and a man whom Le Monde later keenly backed for president.

Αυτά και για τους "καλοκάγαθους" κυρίους της Le Monde. Ή μήπως για την ίδια τη Le Monde; Ή μήπως για το σύνολο της γαλλικής δημοσιογραφίας; Ή μήπως για τη δημοσιογραφία γενικότερα;... You get my point.